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“這是一場長跑，也是一場割喉戰(zhàn)”，2011年5月，糯米網(wǎng)的總經(jīng)理沈博陽在人人網(wǎng)更新了他的個人狀態(tài)，在他看來，混戰(zhàn)團購，比涉水電商更加辛苦。
國內(nèi)團購網(wǎng)站的增長速度讓人始料不及。有人驚嘆團購的魅力，稱“絕對不亞于Web2.0及SNS進入中國的盛世壯景”，但也有人諷喻，“這是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)迄今為止最具戲劇性和泡沫化的行業(yè)”。短短18月時間，國內(nèi)的草根大軍乘借著團購鼻祖美國Groupon的一夜春風，如那千樹萬樹梨花次第開放。
“野蠻生長”、“無序競爭”、“挖角黑幕”、“瘋狂廣告”、“燒錢無度”、“賺了吆喝輸了業(yè)績”已成為中國團購網(wǎng)站鮮明的產(chǎn)業(yè)圖譜。“豈止一個亂字了得”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究權(quán)威機構(gòu)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的抽樣調(diào)查，截止8月，中國團購企業(yè)已超過5500家，近18個月里，平均每天新冒出10家，但亦有同等數(shù)量的團購網(wǎng)站走向滅亡，市場酣戰(zhàn)程度可見一斑。
拷問5000團購試驗田
市場競爭中有一個二元法則，即未來在多個行業(yè)都只會存在一個雙寡頭。最新出臺的《2011上半年中國網(wǎng)絡團購用戶調(diào)查報告》猶如一瓢冷水，澆滅了更多進駐團購江湖的大佬們的雄心。
在過去的一年，浩浩蕩蕩的中國團購隊伍已丑聞頻出。前有高朋內(nèi)部作假，裁員浪潮；后有拉手網(wǎng)(微博)集體私奔，窩窩團(微博)惡意挖角；繼而Facebook宣告團購業(yè)務Daily Deals流產(chǎn)，平臺通吃模式受挫……
亂花漸欲迷人眼，隨著行業(yè)的“馬太效應”愈加明顯，即使擁有強烈基因復制的能力，中國的團購網(wǎng)站如今面臨的更多的，是同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下如何定位和生存下去的問題。能否繁衍出個性化的商業(yè)模式，在“千團大戰(zhàn)”的背后，“融資—燒錢擴張—再融資”的資本循環(huán)，是否會變成行業(yè)的 “生死劫”？
根據(jù)艾瑞咨詢6月公布的團購網(wǎng)站排行榜，中國團購網(wǎng)站用戶月度總訪問次數(shù)達20.8億次，較5月環(huán)比上升2.8%。位居榜首的是淘寶聚劃算(微博)，拉手網(wǎng)和美團網(wǎng)(微博)排名緊隨其后，日均覆蓋人數(shù)分別達1071萬人、628萬人，470萬人。
窩窩團從第5位上升至第4位，月度訪問次數(shù)較5月份環(huán)比增長43.6%，增長勢頭顯著。而化妝品電子商務團購網(wǎng)聚美優(yōu)品(微博)、依靠騰訊平臺轉(zhuǎn)化流量的QQ團購、背靠人人網(wǎng)的糯米網(wǎng)也取得不錯的月度用戶訪問及下單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
無論是垂直的行業(yè)團購，還是地域團購，對于來勢洶洶的團購潮，消費者心中有太多的愛恨交加。在CPI高企的經(jīng)濟大局中，團購無形傳播了一種新型的消費模式和生活方式，造就商家、消費者、團購網(wǎng)站的三方共贏，原是行業(yè)模式的最大希冀。
百舸爭流的“吃螃蟹者”，它們都有一個共同的特征：年輕、新穎、社交化、相信“抱團”產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的微經(jīng)濟力量。還有一個事實是，團購的商業(yè)模式是絕對的“輕資產(chǎn)經(jīng)營型”。在銷售的前端，只需做好SNS、Email、論壇的宣傳推廣服務，而無需后端消耗大量庫存及物流成本的支撐。
輕資產(chǎn)經(jīng)營賦予企業(yè)更多的靈活性，但是卻無法零庫存、零物流的電子商務平臺，在產(chǎn)品供應鏈控制風險上很被動。根據(jù)中國電子商務研究中心發(fā)布的《2011年(上)中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，團購行業(yè)已經(jīng)成為今年消費者投訴的“重災區(qū)”。
細數(shù)團購多宗罪 瘋狂增長背后藏玄機
良莠不齊，缺乏行業(yè)誠信、欺詐普遍是當下團購網(wǎng)站的通病。細數(shù)中國式團購的發(fā)家史，自從2010 年1 月國內(nèi)首家團購網(wǎng)站滿座網(wǎng)(微博)出現(xiàn)后，美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)等相繼上線，具備資源優(yōu)勢的門戶網(wǎng)站、SNS 社區(qū)、地方分類信息網(wǎng)站、電子商務網(wǎng)站及地方報刊、新聞網(wǎng)絡等也先后推出網(wǎng)購的平臺，一時間，團購網(wǎng)站遍地開花的局面。
團購商品品類特色品類較少、團購商品服務質(zhì)量缺失等問題對于吸引及留住消費者粘性存在巨大的障礙，尤其是蕓蕓無品牌的小網(wǎng)站，總讓消費者“很受傷”。
中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究權(quán)威機構(gòu)DCCI的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“在消費者中，有61%的互聯(lián)網(wǎng)用戶參加過團購，沒有聽說過團購的只有4%，有26%的互聯(lián)網(wǎng)用戶只瀏覽過團購網(wǎng)站但沒有參與購買。”其實，缺乏統(tǒng)一、有效的監(jiān)管和規(guī)范正是團購網(wǎng)站頻頻出現(xiàn)問題的主要原因。
有業(yè)內(nèi)人士亮出了團購創(chuàng)業(yè)的底牌——“辦團購網(wǎng)站像擺地攤一樣簡單。”也許這道出了目前團購網(wǎng)站瘋長的原因之一是離奇低的建站成本。據(jù)透露，“從技術(shù)角度講，團購網(wǎng)站的門檻確實很低，60塊錢買一個域名和空間，30塊錢買套團購網(wǎng)站源代碼，而CMS(網(wǎng)站模板)更是簡單，所有這些加起來，100元就能解決。”
援引相關(guān)觀點，基本照搬Groupon模式的團購網(wǎng)站系統(tǒng)售價最低只要4000元左右，加上支付系統(tǒng)、企業(yè)信箱、短信服務等，建站成本可以控制在1萬元以內(nèi)，而運營一家團購網(wǎng)站每月大約需要5000元，包括服務器租金2000元左右，網(wǎng)站推廣費用3000元左右。
根據(jù)國務院令第292號《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》規(guī)定，經(jīng)營性網(wǎng)站必須辦理互聯(lián)網(wǎng)信息服務業(yè)務經(jīng)營許可證(以下簡稱ICP證)，否則就屬于非法經(jīng)營。目前很多網(wǎng)站都沒有工商、工信部的相關(guān)登記注冊，更談不上營業(yè)資質(zhì)和實名的審批程序了。
據(jù)了解，取得ICP證的條件是公司注冊資金必須達到貨幣資金100萬元或者以上。若嚴格執(zhí)行起來，自發(fā)組建的中小團購網(wǎng)站恐怕將哀鴻遍野。
除了背負資質(zhì)的罪名，團購創(chuàng)業(yè)門檻不高，也是行業(yè)亂局的一個重要因素。美團網(wǎng)市場經(jīng)理譚晨輝曾公開表示，“一個團購的最低配置是1個客服、3個銷售、3個編輯、1個技術(shù)以及一個攝影師，硬件方面的投入甚至兩萬都不到。”
“但是，團購網(wǎng)站作為服務行業(yè)，要往高級方向發(fā)展，必然擁有強大的用戶數(shù)據(jù)分析能力，對服務體系的建立、手機客戶端等技術(shù)研究都要慢慢的跟上去。”
團購網(wǎng)站仍呈現(xiàn)著無規(guī)則的瘋長，盡管不少經(jīng)營者已經(jīng)感受到，“團購行業(yè)正在悄悄降溫”，但外部環(huán)境的惡劣迫使中國企業(yè)的瘤疾暴露無遺——創(chuàng)造性不足、山寨文化盛行。
拼速度、拼規(guī)模、拼服務，拼到底仍是資本的游戲
在很多專家和玩家眼中，團購沒有太多技術(shù)含量，門檻很低，頗有空手套白狼的意味。但同時也是極具價值的商業(yè)實踐，易凱資本CEO王冉在博客中直言，99%的團購網(wǎng)站將死掉。
“‘千團大戰(zhàn)’之后，能夠存活下來的團購網(wǎng)站也就10家左右。”創(chuàng)新工場CEO李開復(微博)在其博客中這樣寫。
拼速度、拼規(guī)模、拼服務，團購拼到底，仍是資本的游戲。以高朋網(wǎng)為警戒，盡管身上流淌著Groupon與騰訊組合的血液，但高朋網(wǎng)在中國的發(fā)展并沒有坦途。“高朋注定要為在中國的急速擴張付出代價”，據(jù)不完全統(tǒng)計，高朋剛進入中國的時候曾放言3個月要將隊伍擴張至3000人，如今已經(jīng)遣散了多達1/3的員工，關(guān)閉了50%-80%的中國辦事處。
繼高朋之后，窩窩團也陷入裁員門和惡意挖角的事件，讓團購行業(yè)冬天的寒風呼之欲出。有評論指出，這或為戳破團購這個大泡沫敲響了警鐘。
團購面臨的資金壓力讓企業(yè)陣營不得不退縮，根據(jù)Marbridge咨詢的數(shù)據(jù)，高朋每個月花1500萬元人民幣在谷歌和百度的廣告上，而這一數(shù)字相當于每月銷售額的一半。而創(chuàng)立伊始，高朋“燒掉”的錢每個月都在幾千萬元左右。
團購之燒錢，從目前唯一披露財報的糯米網(wǎng)中可以看出探之一二。人人公司發(fā)布的第二季度財報顯示，糯米網(wǎng)平均每月要虧掉近1000萬元人民幣。根據(jù)獨立團購導航網(wǎng)站團800的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在銷售額進入全國市場前十、員工總數(shù)不到500的前提下，糯米網(wǎng)二季度財報只賺100萬賠460萬，令人瞠目。
“目前國內(nèi)團購行業(yè)普遍的毛利率已經(jīng)由最初的15%-20%降至個位數(shù)，目前基本保持在5%左右。”糯米網(wǎng)總經(jīng)理沈博陽此前在接受媒體采訪指出，“目前沒有一家團購網(wǎng)站能真正盈利，但真正的狼還沒來，騰訊、百度等網(wǎng)絡平臺在B2C領(lǐng)域積累了大量的付費用戶，一旦摻和到團購中來，將會爆發(fā)出強大的生命力。”
于是，團購大佬們紛紛玩起了并不閉幕的融資游戲。互聯(lián)網(wǎng)估值最瘋狂的團購網(wǎng)站拉手網(wǎng)，在上線不到3個月，就敲定了Rebate Networks500萬美元的A輪融資，A輪融資后的半年，拉手進行了B輪融資，共計5000萬美元。4個月之后，完成C輪融資1.1億美元，如今拉手網(wǎng)估值高達11億美元。
年初，大眾點評于今年年初獲得超1億美元的融資，除了用于新城市拓展、布局團購業(yè)務，另一個重要的方面就是進一步布局移動互聯(lián)網(wǎng)。5月，窩窩團宣布獲得A輪融資2億美元，達到團購業(yè)內(nèi)單筆融資的最大規(guī)模，同時高調(diào)啟動在美國上市。7月，美團網(wǎng)公布B輪融資時，同步宣布啟動C輪融資。
團購玩家們除了風風火火上演巨額融資戰(zhàn)，還背負著瘋狂挖角戲、和惡意公關(guān)賽等的罵名。團購網(wǎng)站整體數(shù)量已經(jīng)發(fā)生改變，從半年前開始數(shù)據(jù)在下滑，美團網(wǎng)創(chuàng)始人王興預期，“團購的未來分為721格局，第一名的團購網(wǎng)站將占有70%市場份額，第二名占有20%市場份額，其余的團購網(wǎng)站分享剩下的10%市場份額。”
“融資—燒錢擴張—再融資”的資本循環(huán)，一度讓行業(yè)人士陷入恐慌。“還沒有步入冬天，但是融資的環(huán)境在夏天就已經(jīng)驟然變冷了。”
誰綁架了誰？
著名天使基金投資人薛蠻子說，“團購，就是尾貨市場”，糯米網(wǎng)總經(jīng)理沈博陽卻更認同，“團購是一場長跑，別把團購網(wǎng)站當豬養(yǎng)，別把團購網(wǎng)站當SP來運營。” 團購模式具有可持續(xù)性嗎？這又是一個被吹捧得天花亂墜虛胖的行業(yè)嗎？團購網(wǎng)站如何能借力雄厚的資本，做出自身的特色？盈利的門檻遙不可及嗎？在大浪淘沙過后，真正沉淀下來的團購百年老店將屬其誰？
在商業(yè)利益和新興的商業(yè)模式相互磨合和博弈當中，看似風雨欲來的“肉搏戰(zhàn)”其實每天在我們身邊真實上演。如今，資本市場相繼看淡團購行情，團購網(wǎng)站或許在不久的將來就要禁受融資無門的考驗。
這究竟是誰綁架了誰？
大眾點評網(wǎng)CEO張濤認為，“團購本質(zhì)上并不是一種電子商務， 因為團購需要商家讓出更多的利潤，如果商家將團購作為一種電子商務來做，顯然不是一種可以長期持續(xù)的行為。”
顯然，完全復制Groupon的道路在中國有些“水土不服”的跡象，中國式團購未來猜想正如團800網(wǎng)站的7月統(tǒng)計報告中提及，“新興的團購模式最終要做到的就是落地和盤活地面商戶的商機，向基于本地化和移動平臺的電子商務方向發(fā)展，而不單單是去B2C領(lǐng)域再造傳奇。”
同質(zhì)化競爭，部分綜合大型團購網(wǎng)站已經(jīng)紛紛走向了垂直化，專業(yè)化道路的垂直團購或?qū)⒊蔀閳F購今后一大發(fā)展方向。小而專，大而全，競爭門檻太高，一些小型團購網(wǎng)站只能轉(zhuǎn)向小而專的垂直方向。
而成功“變身”的先例要數(shù)籬笆網(wǎng)——目前從單純的團購網(wǎng)轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡社區(qū)、垂直網(wǎng)上商城和呼叫中心在內(nèi)的綜合性家庭消費電子商務平臺。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，籬笆網(wǎng)日瀏覽量已經(jīng)超過 1000 萬次，注冊會員達 180 萬。2007 年銷售額達 6.4 億元， 并將繼續(xù)以每年翻一番的增長速度前進。籬笆網(wǎng)的創(chuàng)始人張國華對于這樣的轉(zhuǎn)型相當滿意。
國內(nèi)團購搜索網(wǎng)站團800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛曾這樣建言——“做團購要兩個翅膀才能飛”。
“左邊是你線上的用戶資源和你線上的流量，而右邊是你線下的用戶的挖掘和經(jīng)驗，所以你光有用戶沒有好的圖夠的這些單子的話，消費者沒有辦法買到你的好東西就不會在你這不停的買。”
也許，要笑傲這個亂戰(zhàn)至一地雞毛的團購江湖，玩家們都應學會減法的魅力。關(guān)注消費者的體驗，一切以用戶至上。團購網(wǎng)站的新一輪大清洗已經(jīng)進入前夜。數(shù)千家團購絕大多數(shù)將淪為炮灰，而生存者只有幾家而已。
歷數(shù)國內(nèi)TOP10團購玩家的各大罪名
艾瑞咨詢在月度訪問排名榜單顯示，2010年年度交易額排名Top10的團購網(wǎng)站中，淘寶聚劃算位居榜首，緊隨其后的是拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、窩窩團、24券、QQ團購、大眾點評團、糯米網(wǎng)、58團購和團寶網(wǎng)。
圍觀TOP10的團購網(wǎng)站，有的依仗老牌互聯(lián)網(wǎng)B2C平臺的強大用戶流量運營，有的則是新興自主運營的草根小卒。但無一例外的是，從2010年伊始，它們在光鮮亮麗的團購市場上都各領(lǐng)風騷，大部分年度交易額均達到億元規(guī)模。
在網(wǎng)絡團購有爭奪傳統(tǒng)賣場“飯碗”的背景下，“野蠻生長”、“無序競爭”、“挖角黑幕”、“瘋狂廣告”、“燒錢無度”、“賺了吆喝輸了業(yè)績”卻是團購網(wǎng)站并不光彩的另一面。在短短一年的急劇膨脹過程中，躋身TOP10的巨頭們在歡呼的背后，其實正背負著一連串的罪名。
1.淘寶聚劃算：店大欺客 欺詐服務身陷誠信危機
作為團購平臺服務商，聚劃算是淘寶網(wǎng)在團購領(lǐng)域的最強音。聚劃算的武器是：日逾4000萬的獨立訪問量，基數(shù)龐大的淘寶會員群體，相對完善的支付機制和商業(yè)信用。
萬人團購銷量瘋長的背后，高人氣高流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺聚劃算近日陷入了一輪信任危機當中。
8月25日，中國電子商務研究中心消息指出，網(wǎng)友張女士投訴聚劃算“創(chuàng)維萬人團購液晶電視”活動中存在產(chǎn)品標識不清和廣告語誤導現(xiàn)象。
“聚劃算活動時，淘汰款式LCD標識在活動宣傳中沒有放在顯著位置，消費者誤認為是新款LED，而且團購商品與市面相比，存在價格虛高的現(xiàn)象。”張女士投訴表示，“商家存在一定責任，在訂金退還過程中，淘寶網(wǎng)已經(jīng)強制交易成功，關(guān)閉評論通道，退訂金引發(fā)的強制交易成功已經(jīng)不能再對商品進行評價，消費者向淘寶申訴后，淘寶給予的答復差強人意。” 。
該消費者的投訴引爆了聚劃算的信任危機。
9月1日上午，淘寶陷入“1元秒殺門”事件。因第三方合作軟件“團購寶”疑似遭受到黑客攻擊，淘寶團購頁面上多個商品因系統(tǒng)問題被改為1元，導致賣家損失百萬。目前“被促銷”的商品被大量搶購，據(jù)初步估計，賣家損失從數(shù)百元到數(shù)百萬元不等。
點評：在團購過程中遇到無良商家， “蟻民”消費者在平臺交涉的過程中往往處于弱勢地位。店大欺客，這是中國電子商務無法拒絕的“壟斷”之痛。
2.拉手網(wǎng)： 燒錢無度尋擴張 1.66億美元花在哪？
拉手網(wǎng)是緊隨淘寶聚劃算的第二大黃牌團購網(wǎng)站，也是業(yè)內(nèi)有名的“融資大戶”。從2010年第一季度以來，經(jīng)過三輪風險融資，拉手網(wǎng)獲1億6600萬美元，身價驟然飆升至11億美元，成功搶占互聯(lián)網(wǎng)估值最高的團購企業(yè)寶座。
9月9日消息，據(jù)彭博社消息，拉手網(wǎng)計劃赴美IPO。融資大戶拉手網(wǎng)有望超越美團，成為中國第一家赴美上市的團購網(wǎng)站。
1.66億美元甚至更多的投資想像，這筆堪稱團購史上最大筆的融資金額，財大氣粗的拉手網(wǎng)準備把錢燒在哪？
“呼叫中心、同城自建物流、拉手線下體驗店的建設(shè)及市場擴展。” 拉手網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO吳波對此信心滿滿，“拉手網(wǎng)講做成團購網(wǎng)站里的‘海底撈’，拉手網(wǎng)的觸角正在圍繞團購服務的方方面面不斷滲透，改善用戶體驗將決定團購網(wǎng)站未來的命運。”
這家團購網(wǎng)站中的融資冠軍，網(wǎng)站燒錢的速度與吸金的速度十分匹配，團購網(wǎng)站的市場推廣費用一直是支出大頭，包括互聯(lián)網(wǎng)廣告、傳統(tǒng)媒體廣告在內(nèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計，拉手從2011年2月開始，已經(jīng)投放了價值約5億的廣告。
在吳波看來，線下廣告投放對于拉手而言“必要卻非充分”，但付出的代價實在太大——在市場推廣費用之外，人力成本、先行賠付費用、過期退款費用占到其交易額的5%到10%，也給團購網(wǎng)站帶來沉重負擔。
點評：試水午餐秒殺、自建物流和實體體驗店，是一招不錯的玩法。團購是燒錢的競技賽，著實讓人咋舌。
3.美團網(wǎng)：爭搶用戶 不惜一擲千金
美團網(wǎng)是王興第三次創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)物，這次，他傾注了更多的心血和小心翼翼。
今年3月，美團網(wǎng)為吸引顧客，推出了“過期退款”服務。據(jù)了解，團購網(wǎng)的主要收入為出售團購項目的差價收入，通常為交易額的10%。而消費者未消費的沉淀資金是團購網(wǎng)站收入的一大頭。據(jù)計算，這筆過期未消費收入平均占團購網(wǎng)站銷售額的5%至10%。
不久，為爭搶用戶，拉手、滿座、愛幫等網(wǎng)站為了搶奪用戶，相繼跟隨美團網(wǎng)的“過期退款”策略，寧可不掙錢甚至賠本銷售也要拿下某些單子。在美團網(wǎng)宣布第二輪融資完成時，王興更是向外界公布了銀行賬戶，“四億元儲備賬戶”紋絲未動，藉此方式希望同行理性競爭。
過期退款服務對美團網(wǎng)產(chǎn)生怎樣的影響？答案是一定的，這無疑讓美團付出了更加巨大的成本代價。
有跡象顯示，美團網(wǎng)全國300個城市陣營已經(jīng)開始收縮，并陸續(xù)兼并、關(guān)閉了數(shù)個城市分站。
團網(wǎng)副總裁王慧文甚至感嘆：“這半年里市場費用漲了10倍，從業(yè)人數(shù)漲了10倍，運營成本漲了10倍，投資金額漲了10倍，泡沫快跟臭氧層一樣大，這個冬天很快來，會很冷。”
點評：服務同質(zhì)化，用戶忠誠度低，是團購網(wǎng)站不得不面對的現(xiàn)實與煩惱。美團是傻瓜嗎？顯然不是，留住用戶的消費體驗才是扎根生存的王道。
4.窩窩團：搶人大戰(zhàn) IPO只是看上去很美
人才，僅僅是圈錢工具？為何窩窩團在上演“挖角門”之后又被爆“裁員門”？
近期，拉手網(wǎng)華東地區(qū)200名核心員工集體“私奔”到窩窩團，自今年6月底至7月初，窩窩團大規(guī)模裁員，有些地方分站被整體裁撤。
無論如何，窩窩團的人才公關(guān)戰(zhàn)的已經(jīng)有了高朋第二的惡名。此后的抽獎門、裁員門、IPO受阻、消費者的頻繁投訴……讓窩窩團這個宣稱“中國絕對最大的團購站點”站在了輿論公關(guān)的風高浪尖。
