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商業的發展帶來了很多令世人歡呼雀躍的大事，但實際上近一百年來，只有一小部分才可真正算得上“大事件”，比如通過產品郵購目錄銷售商品的業界先鋒Sears，連鎖零售業巨頭Walmart，還有網絡電子商務公司Amazon.雖然電子商務已經過長達十多年的發展，但在美國，電子商務僅占交易總額的8%，顯然，線上交易可謂路漫漫其修遠兮。
不過我相信，被有些人稱作“社交商務”的下一場電子商務革命，將利用客戶身份和數據為其提供更加個性化的服務。
不論是線下貿易還是在線貿易，歷來都是匿名且非個性化的。現實世界中，當你走進商店挑選心儀的商品，售貨員可不會知道你姓甚名誰，商品一樣，服務過程一樣，連最后的發票也沒什么差別，頂多是金額不同罷了。網上購物時，搜索框和下拉菜單代替了筆和郵購目錄，忠實地執行著購買任務。Amazon及其他網站以低價吸引消費者。正如線上目錄的顛覆性一樣，這些在線銷售平臺的成功也可用幾個縮寫來概括：LTV（lifetime value 終生價值）和COCA（cost of customer acquisition 顧客購買成本）。
但購物體驗乃至整個消費過程卻是無法用直尺之類的工具來測量的。當一位女士在店里試穿新鞋時，會因為衣櫥里沒有相配的衣服猶豫不決。偶然瞄到某雙正合心意的高跟鞋，又會因為沒有適合的尺碼郁悶不已，要不就是質量不好。這些購物過程中的障礙，心理上的猶豫，買不到稱心如意商品的挫敗感，其實更影響交易的成功。接下來的電子商務革命，正是要掃除這些絆腳石，通過搜集顧客已公開的個人資料和數據了解其喜好，從而創造一個更加個性化的購物環境。
這些數據不僅包括顧客基本個人資料，還包括周圍親朋好友的購物史、顧客偏好的風格、類型、品牌等。據此，零售商能夠和客戶建立起親密友好的關系。當年Sears公司通過郵購目錄銷售手表時，為了贏得客戶的信任，公司承諾每塊手表至少會準確無誤的走時六年，否則將為客戶提供免費修理服務。和19世紀末的Sears公司一樣，最好的線上零售商如今也作出承諾，為客戶提供個性化商品（personalization），幫助客戶決定購買何種商品（tools），而且一條龍服務，保證整個購物過程輕松愉快，連售后服務也不用擔心，為消費者免去了后顧之憂（service）。
現實世界中，實體店零售商用琳瑯滿目的商品吸引消費者眼球。而網絡世界里，面對著令人眼花繚亂的商品，成功的公司必須善于幫助消費者發現最優最適合的商品。有些公司甚至可以根據客戶要求，為其提供獨創或定制的商品。定制珠寶銷售商Gemvara就深諳此道，它為客戶提供高級定制的珠寶，以獨一無二的個性化設計征服消費者挑剔的心。
目前出現了一種有趣的趨勢，一些公司公開要求顧客填寫反映購物傾向和消費選擇的調查問卷。比如ShoeDazzle在有關商品風格問卷上下足了功夫，為的就是用充滿新意的形式摸清消費者的個人風格。他們的管理團隊根據調查問卷的成果建立了一間面向不同顧客的陳列室。這樣的話，即使是第一次訪問ShoeDazzl主頁，系統也可以通過客戶的購買史、喜好、或者朋友的購買史提供完全個性化的服務。
除此之外，銷售男裝的電子商務公司J. Hilburn也采用了風格咨詢師系統，該應用通過回顧客戶的各種尺寸和購物傾向，幫助公司找到最合適的發展方向。因為J. Hilburn的襯衫是可以完全個性化的，所以了解顧客的大致選擇方向就成了提升產品體驗的關鍵因素。不過并非每個應用程序都會有設計師幫顧客選擇商品。BirchBox就是另外一種類型的應用，它幫助消費者找到新式商品，并根據不同的膚色和發型教顧客挑選產品。
當然，更好的服務體驗也是社交貿易所要努力的方向。在售后服務方面，Modcloth就做得很好。當顧客需要換貨時，該公司立即寄出替代商品，從而實現了“快速換貨”，顧客不用等到退回的商品寄回公司就能收到換來的新商品。雖然只是件不足掛齒的小事，但此舉大大提升了公司信譽。
電子商務未來的發展方向不僅在于降低成本和提升顧客終生價值，而應該更多地致力于建立零售商與顧客之間的良好關系。只思索著優化終生價值而不從個性化角度為其提供服務只會成功一時，了解顧客的偏好和個性才能成功一世。而且消費者也愿意與商家分享購物體驗，既然互聯網讓我們打破了傳統的消費方式，掙脫了實體店的束縛，為什么不更進一步走近顧客、傾聽顧客、了解顧客呢？相信如果做到這些，電子商務占貿易總額的份額一定會大大增加，讓尷尬的8%不再重演。
